群雄“混戰(zhàn)”TWS耳機(jī)

發(fā)布時(shí)間：2023-03-16作者來(lái)源：廣東省智能終端產(chǎn)業(yè)研究院瀏覽：1648

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

隨著音頻內(nèi)容日漸多樣化，聽(tīng)音頻逐漸成為了人們休閑娛樂(lè)、排解壓力的重要方式之一，得益于此，音頻設(shè)備產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展。為了自身能夠更好體驗(yàn)音頻內(nèi)容的同時(shí)，不對(duì)其他人造成負(fù)面影響，耳機(jī)這一音頻產(chǎn)品便格外受消費(fèi)者歡迎。

值得一提的是，在多方因素的共同影響下，耳機(jī)行業(yè)也發(fā)生了不小的改變，比如真無(wú)線耳機(jī)（即TWS耳機(jī)）的逐漸“崛起”。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年全球TWS耳機(jī)銷量達(dá)3.1億臺(tái)，同比增速達(dá)33%。隨著越來(lái)越多廠商加入其中，在推動(dòng)TWS耳機(jī)產(chǎn)品性能升級(jí)的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

TWS耳機(jī)成“心頭好”

據(jù)Canalys[敏感詞]統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，真無(wú)線耳機(jī)依舊是個(gè)人智能音頻設(shè)備（包括TWS, 無(wú)線頭戴，無(wú)線頸掛）中[敏感詞]保持增長(zhǎng)的品類，同比增長(zhǎng)6%，達(dá)到了7690 萬(wàn)部?？梢?jiàn)，TWS耳機(jī)已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的“心頭好”。而TWS耳機(jī)之所以會(huì)備受消費(fèi)者青睞，也并非毫無(wú)緣由。

一方面，越來(lái)越多手機(jī)逐漸取消了耳機(jī)孔設(shè)計(jì)，推動(dòng)了TWS耳機(jī)的普及。出于節(jié)省手機(jī)內(nèi)部空間、提升手機(jī)性能、提高手機(jī)防水性、造型美觀等多種因素的考量，越來(lái)越多的手機(jī)廠商取消了耳機(jī)孔設(shè)計(jì)。而隨著手機(jī)取消耳機(jī)插孔設(shè)計(jì)逐漸成為大趨勢(shì)，能夠幫助用戶實(shí)現(xiàn)邊充電邊聽(tīng)音樂(lè)、使用更為便捷的TWS耳機(jī)也順勢(shì)迎來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)遇。

另一方面，TWS耳機(jī)便攜度更高，消費(fèi)者使用更為便利。與傳統(tǒng)耳機(jī)相比，真無(wú)線耳機(jī)沒(méi)有傳統(tǒng)的連接線，通過(guò)藍(lán)牙連接就能直接使用，并且左右耳機(jī)可以單獨(dú)使用，而由于沒(méi)有連接線“束縛”，消費(fèi)者在使用TWS耳機(jī)時(shí)也避免了耳機(jī)線打結(jié)、同其他產(chǎn)品纏繞在一起等情況的發(fā)生。另外，TWS耳機(jī)體積更為小巧，能夠裝進(jìn)口袋，可以隨取隨用。顯然，與傳統(tǒng)耳機(jī)相比，TWS耳機(jī)無(wú)論是收納還是使用都更為方便。

除此之外，消費(fèi)者的用戶習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)出來(lái)，助推了TWS耳機(jī)的發(fā)展。與其他電子產(chǎn)品相比，TWS耳機(jī)的單價(jià)較低，這也使得消費(fèi)者有能力去嘗試該產(chǎn)品，并且在后續(xù)的使用中也逐漸培養(yǎng)出了使用TWS耳機(jī)的習(xí)慣。據(jù)高通[敏感詞]發(fā)布的《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告2022》調(diào)查顯示，消費(fèi)者在廣泛用例中使用真無(wú)線耳塞，包括聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲和語(yǔ)音通話，通常消費(fèi)者每天在上述活動(dòng)中的使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)。

另外，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者對(duì)TWS耳機(jī)產(chǎn)品的接受度也會(huì)得到進(jìn)一步提高，并愿意為性能更為完善、價(jià)格更高的TWS耳機(jī)產(chǎn)品買單。

手機(jī)廠商“大步流星”

事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的手機(jī)廠商布局TWS耳機(jī)行業(yè)，并且不斷推陳出新。前不久，不少手機(jī)廠商都推出了自家TWS耳機(jī)新品，比如vivo發(fā)布了[敏感詞]真Hi-Fi無(wú)線耳機(jī)vivo TWS 3系列；榮耀推出了榮耀Earbuds 3i無(wú)線耳機(jī)；OPPO推出了新款真無(wú)線降噪耳機(jī)OPPO Enco R Pro。而在手機(jī)大廠爭(zhēng)相布局TWS耳機(jī)領(lǐng)域背后，也自有邏輯。

一是，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)日漸飽和，手機(jī)廠商紛紛尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而智能可穿戴設(shè)備市場(chǎng)潛力大，成為不少手機(jī)廠商的重要發(fā)展方向?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者換機(jī)周期下降、換機(jī)意愿削減，智能手機(jī)逐漸賣不動(dòng)了。面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓這一現(xiàn)實(shí)情況，手機(jī)廠商只能不斷尋求突破，探索新的發(fā)展賽道。其中，包含TWS耳機(jī)、AR/VR、智能手表在內(nèi)的智能可穿戴設(shè)備就成為了手機(jī)廠商們發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。

二是，TWS耳機(jī)與智能手機(jī)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，手機(jī)廠商有著天然的優(yōu)勢(shì)。就目前情況來(lái)看，TWS耳機(jī)主要配合手機(jī)等智能終端產(chǎn)品所使用的，而如今各大手機(jī)品牌正在逐漸取消耳機(jī)插孔，這就帶動(dòng)了TWS耳機(jī)需求量的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，手機(jī)廠商能夠從手機(jī)和TWS耳機(jī)兩方面同時(shí)著手優(yōu)化，打造更符合消費(fèi)者心意的TWS耳機(jī)產(chǎn)品。例如，手機(jī)廠商正在不斷提升TWS耳機(jī)與自家智能手機(jī)產(chǎn)品的適配度，并將TWS耳機(jī)與自身生態(tài)相融合。而為了更好的適配手機(jī)等智能終端產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇TWS耳機(jī)時(shí)，往往更傾向于選擇手機(jī)同品牌產(chǎn)品，這也就意味著手機(jī)用戶持有者也可能是潛在的TWS耳機(jī)產(chǎn)品用戶。

三是，手機(jī)廠商在渠道、品牌影響力方面積累深厚，能夠助推其TWS耳機(jī)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，手機(jī)廠商已經(jīng)搭建了相當(dāng)完善的銷售渠道，以線下渠道為例，消費(fèi)者在線下門店能夠進(jìn)行TWS耳機(jī)產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)TWS耳機(jī)產(chǎn)品、音質(zhì)有更為直觀的感受。而以這些已有的銷售渠道為依托，手機(jī)品牌所推出的TWS耳機(jī)產(chǎn)品也能快速起量。

音頻廠商“穩(wěn)扎穩(wěn)打”

除了手機(jī)廠商之外，以漫步者、萬(wàn)魔為代表的音頻廠商，也是TWS耳機(jī)行業(yè)中不容忽視的一方力量。據(jù)Canalys [敏感詞]統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)大陸市場(chǎng)方面，2022年第三季度全球TWS出貨量前五位分別為蘋果、漫步者、小米、華為、QCY。另?yè)?jù)潮電智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2022年8月中國(guó)電商市場(chǎng)TWS品牌銷量TOP10中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)8席，其中漫步者占據(jù)一席。

一方面，深厚的技術(shù)積累，為音頻廠商入局TWS耳機(jī)領(lǐng)域提供了重要支撐。傳統(tǒng)音頻品牌始終專注音頻領(lǐng)域，技術(shù)底蘊(yùn)十分深厚，而技術(shù)優(yōu)勢(shì)也能夠轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)音頻廠商推出TWS耳機(jī)產(chǎn)品的重要驅(qū)動(dòng)力。比如，漫步者始終專注于音頻技術(shù)的應(yīng)用與實(shí)踐，并且已經(jīng)形成了一個(gè)包含產(chǎn)品ID概念設(shè)計(jì)、電路設(shè)計(jì)、揚(yáng)聲器設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等較為全面穩(wěn)定的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月31日，漫步者已擁有有效授權(quán)專利331個(gè)。

另一方面，隨著TWS耳機(jī)普及率的提升，消費(fèi)者對(duì)音質(zhì)提出了更高的要求，而音頻廠商在音質(zhì)等方面更為專業(yè)，契合消費(fèi)者需求。不同于最初的嘗鮮心態(tài)，消費(fèi)者在使用過(guò)TWS耳機(jī)之后，在進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代之時(shí)，就會(huì)對(duì)TWS耳機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行比較，比如佩戴是否舒適、續(xù)航功能如何、音質(zhì)如何、降噪效果如何等等，這些都成為了消費(fèi)者選購(gòu)TWS耳機(jī)產(chǎn)品時(shí)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。

在眾多影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素中，消費(fèi)者對(duì)TWS耳機(jī)產(chǎn)品的音質(zhì)關(guān)注度一直居高不下。據(jù)高通此前發(fā)布的《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告2021》顯示，有51%的人在購(gòu)買真無(wú)線耳機(jī)時(shí)[敏感詞]考慮的購(gòu)買因素是音質(zhì)。而音頻廠商在音質(zhì)等方面技術(shù)成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，也能夠?qū)⑦@些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，打造符合消費(fèi)者需求的TWS耳機(jī)產(chǎn)品。

白牌廠商“腹背受敵”

事實(shí)上，除了手機(jī)廠商和傳統(tǒng)音頻廠商之外，白牌廠商也在TWS耳機(jī)占據(jù)了一席之地。據(jù)潮電智庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)4.6億對(duì)。其中，TWS品牌廠家出貨量達(dá)2.02對(duì)，占比44%；白牌TWS出貨量達(dá)2.58億對(duì)，占比56%。不過(guò)，如今的白牌TWS耳機(jī)卻不復(fù)之前的風(fēng)光。據(jù)潮電智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，TWS品牌廠家銷量3.23億對(duì)，同比增長(zhǎng)60%，占比66%；白牌TWS銷量1.67億對(duì)，同比減少35%，占比34%。

其一，各路玩家涌入TWS耳機(jī)行業(yè)，消費(fèi)者可選項(xiàng)增多，擠壓了白牌TWS耳機(jī)的生存空間。隨著蘋果發(fā)布[敏感詞]代AirPods，TWS耳機(jī)所具備的潛力也逐漸被各方所注意，而出于尋找新增點(diǎn)、協(xié)同自家業(yè)務(wù)或產(chǎn)品等多方因素的考量，越來(lái)越多的廠商競(jìng)相涌入了TWS耳機(jī)賽道，其中既有華為、小米等手機(jī)廠商，也有漫步者、萬(wàn)魔等傳統(tǒng)音頻廠商，同時(shí)以百度、愛(ài)奇藝為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商也在TWS耳機(jī)領(lǐng)域有所布局。而隨著TWS耳機(jī)產(chǎn)品的增多，也在一定程度上分走了白牌TWS耳機(jī)的用戶。

其二，品牌TWS耳機(jī)價(jià)格逐漸下探，拉平了白牌TWS耳機(jī)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是白牌廠商同品牌廠商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的[敏感詞]殺手锏了，然而，隨著越來(lái)越多玩家涌入TWS耳機(jī)行業(yè)，再加上技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，成本逐漸下降，品牌廠商的TWS耳機(jī)價(jià)格也持續(xù)下降。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，前五大TWS耳機(jī)廠商的平均銷售價(jià)格（ASP）呈下降趨勢(shì)，從2021年[敏感詞]季度的153美元下降到2022年[敏感詞]季度的144美元。而在價(jià)格相近之時(shí)，消費(fèi)者往往更傾向于選擇品牌廠商的TWS耳機(jī)產(chǎn)品。

其三，白牌TWS耳機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，損害了消費(fèi)者的信心。在TWS耳機(jī)行業(yè)高速發(fā)展之際，一系列行業(yè)亂象也接踵而至，質(zhì)量堪憂、虛假宣傳、品控不佳的TWS耳機(jī)數(shù)量不在少數(shù)，這些質(zhì)量不佳的TWS耳機(jī)產(chǎn)品，也在一定程度上拉低了消費(fèi)者對(duì)TWS耳機(jī)的觀感。在此背景下，不少消費(fèi)者便逐漸將目光轉(zhuǎn)向音質(zhì)、功能、售后服務(wù)更為完善的品牌廠商。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的TWS耳機(jī)大致呈現(xiàn)出多方混戰(zhàn)的局面，并且各路玩家都擁有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)力不容小覷?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著各路玩家逐漸深入TWS耳機(jī)行業(yè)、夯實(shí)并凸顯自身優(yōu)勢(shì)、打造差異化TWS耳機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠從中受益，體驗(yàn)到更加出色的TWS耳機(jī)產(chǎn)品。

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